زمانی که وارد واحد بازایابی سپیدار شدم، آشنایی من با بازاریابی در حد کلاس‌های دانشگاهی و یکی دو دوره‌ای بود که به صورت آنلاین دیده بودم. بازاریابی در دانشگاه هم خلاصه می‌شد در مطالعه کتاب کاتلر و ارائه چند مقاله برای نمره قبولی. اما با ورود به بازار کار متوجه شدم که بازاریابی پیچیده‌تر از صرفا چند تعریف آکادمیک است. در این مطلب قصد دارم بگم “بازاریابی چیست؟” و در قالب چند عنوان تعریفی از بازاریابی ارائه بدهم.
یکی از رایج‌ترین تعاریف بازاریابی یا مارکتینگ، فرآیند ترویج و فروش محصولات یا خدمات، با روش‌هایی از جمله تحقیقات بازار و تبلیغات است. این تعریف خیلی آکادمیک و پیچیده است. مخصوصا اگر در حوزه بازاریابی فعالیت داشته باشید، احتمالا تعریف این اصطلاح برای شما دشوار است؛ حتی اگر هر روز با آن سروکار داشته باشید و از این واژه استفاده کنید، ارائه یک تعریف ساده برای آن به دلیل گستردگی و متغیر بودن، کمی دشوار است. اگرچه با تحقیقی ساده می‌توان دریافت که مارکتینگ با تبلیغات و فروش بسیار هم‌پوشانی داشته و در تمام مراحل کسب و کار، از شروع تا پایان، وجود دارد. در ادامه تعریف ساده‌ای از بازاریابی ارائه خواهم کرد.
بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟
در ابتدا بهتر است تعریف ساده‌تری از بازاریابی را بخوانیم:
بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing) به هر عملی گفته می‌شود که یک شرکت برای جذب مخاطب به محصول یا خدمات خود از طریق پیام‌رسانی با کیفیت بالا انجام می‌دهد. این اقدام با هدف بلند مدت نشان دادن ارزش محصول، تقویت وفاداری به برند و در نهایت افزایش فروش به مشتریان از طریق محتوا صورت می‌گیرد.
هدف از بازاریابی یا مارکتینگ تحقیق و تجزیه و تحلیل مصرف‌کنندگان شما به طور مداوم، هدایت گروه‌های متمرکز، ارسال نظرسنجی، مطالعه و تحقیق درباره عادت‌های خرید آنلاین و طرح یک سوال اساسی است: مشتری ما از کجا، چه زمانی و چگونه می‌خواهد با تجارت ما ارتباط برقرار کند؟
اگر یک بازاریاب باتجربه هستید و می‌خواهید تعاریف خود را تازه آغاز کنید، یا اگر مبتدی هستید و اطلاعات بیشتری را در این زمینه جست‌وجو می‌کنید، در ادامه جزئیات بیشتری را ارائه خواهیم کرد.
هدف از بازاریابی چیست؟
بازاریابی فرآیندی است که افراد را به محصول یا خدمات شرکت شما علاقه‌مند می‌کند. این کار از طریق تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل و درک منافع مشتری ایده‌آل شما اتفاق می‌افتد. بازاریابی مربوط به تمام جنبه‌های یک تجارت است؛ از جمله توسعه محصول، روش‌های توزیع، فروش و تبلیغات. با توجه به ضرورت وجود مارکتینگ برای هر کسب و کار، می‌توان به جرات گفت که بازاریابان، نبض مصرف‌کنندگان شما را در دست دارند.
بازاریابی مدرن از دهه 1950 آغاز شد، زمانی که مردم استفاده از رسانه‌های چاپی برای تایید یک محصول را آغاز کردند. با ورود تلویزیون (و به زودی اینترنت) به خانواده‌ها، بازاریابان می‌توانستند کمپین‌های مختلفی را از طریق چندین رسانه انجام دهند. در نتیجه طی 70 سال گذشته، بازاریابان برای تنظیم دقیق چگونگی فروش یک محصول به مصرف‌کنندگان برای بهینه‌سازی موفقیت، اهمیت بیشتری پیدا کرده‌اند.
در واقع، هدف اساسی از مارکتینگ جذب مشتری به برند شما از طریق پیام رسانی است. در حالت ایده‌آل، این پیام رسانی برای مخاطبان شما مفید و آموزشی است، بنابراین می‌توانید مصرف‌کنندگان را به لید (Lead) یا سرنخ فروش تبدیل کنید.
معرفی انواع بازاریابی
موفقیت کمپین‌های بازاریابی یک شرکت، به تحقیقات شما در بازار بستگی دارد. این کار مشخص می‌کند که کدام نوع بازاریابی و کدام یک از ابزارهای موجود در هر نوع برای برند شما بهترین است. در اینجا چندین نوع بازاریابی وجود دارد که برخی از رایج‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:
- بازاریابی B2C یا (Business to consumer marketing): مربوط به نوعی کسب و کار می شود که به طور خاص به مصرف کنندگان مرتبط می شود. بدیهی است که مصرف کنندگان همه جا، همه روز و شب مورد هدف بازاریابی قرار می گیرند. فروشگاه لباسی بعدی آگهی هایی را منتشر می کند که هدفش یک متمرکز روی شخصی خاص است.
- بازاریابی B2B یا (Business to business marketing): بازاریابی b2b یعنی یک کسب و کار محصولی را بازاریابی می کند که هدفش یک کسب و کار دیگر است. مثال هم تمام مشاغلی که به شرکت های دیگر محصول دیگری می فروشند. مثلا یک شرکت بیمه به فروشگاه ها (هم کارمندان و هم مصرف کنندگان) پوشش بیمه ای ارائه می دهد.
- دیجیتال مارکتینگ: امروزه با استفاده از اینترنت بازاریابی بیش از پیش رایج شده است و در فضای آنلاین می‌توان با هزینه‌ی کمتر، به نتایج بهتری رسید.
- بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جست‌وجو (SEO): سئو یا Search Engine Optimization که در آینده بیشتر درباره آن صحبت خواهم کرد فرآیند بهینه سازی سایت برای کسب جایگاه‌های اول در کلمات کلیدی در موتورهای جستجو است. این نوع هم بخشی از دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود.
- بازاریابی وبلاگ: وبلاگ‌ها دیگر فقط مختص نویسنده نیستند. امروزه شرکت‌ها وبلاگ‌هایی را منتشر می‌کنند تا در مورد صنعت خود بنویسند و علاقه مشتریان بالقوه‌ای را که برای کسب اطلاعات در اینترنت جست‌وجو می‌کنند، پرورش دهند.
- بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی: شرکت‌ها می‌توانند از اینستاگرام، توییتر، لینکدین و سایر شبکه‌های اجتماعی مشابه برای ایجاد تاثیرگذاری بر مخاطبان خود استفاده کنند. یکی از رایج‌ترین فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ قطعا بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است.
- بازاریابی چاپی: بسیاری از کسب‌وکارها همچنان اسپانسر مجلات، کتاب‌ها و دیگر رسانه‌های آفلاین می‌شوند.
- بازاریابی در موتورهای جست‌وجو: این نوع مارکتینگ کمی با SEO متفاوت است. به عبارتی اگر قصد ندارید در SEO سرمایه‌گذاری کنید می‌توانید با پرداخت مبالغی در نتایج اول قرار بگیرید. توجه داشته باشید که هزینه‌ی این بخش به ازای هر کلیک محاسبه می‌شود. مشاغل امروزه می‌توانند به موتور جست‌وجوگر مراجعه کنند تا پیوندهایی را در صفحه‌های ایندکس خود قرار دهد که در معرض دید مخاطبان خود قرار بگیرند.
- بازاریابی ویدئویی: در حالی که در گذشته فقط تبلیغات تجاری وجود داشت، امروزه بازاریابان برای ساخت و انتشار انواع فیلم‌هایی که مشتریان اصلی آن‌ها را سرگرم و آموزش می‌دهند، هزینه می‌کنند.
این موارد تنها بخشی از انواع مختلف بازاریابی بود. پیشنهاد می‌کنم برای آشنایی بیشتر با این موضوع به مقاله‌ی “انواع بازاریابی” در وبلاگ نردو مراجعه نمایید.
بازاریابی و تبلیغات
اگر بازاریابی را یک چرخ در نظر بگیریم، تبلیغات، صحبت از آن چرخ است. مارکتینگ مستلزم توسعه محصول، تحقیقات بازار، توزیع محصول، استراتژی فروش، روابط عمومی و پشتیبانی مشتری است. بازاریابی در تمام مراحل فروش یک کسب و کار ضروری است و می‌تواند با استفاده از رسانه‌های متعدد، کانال‌های رسانه‌های اجتماعی و تیم‌های درون سازمانی، مخاطبان خود را شناسایی و با آن ارتباط برقرار کند، صدای آن را تقویت کرده و به مرور زمان وفاداری به برند را ایجاد کند.
از طرف دیگر، تبلیغات فقط یکی از مولفه‌های بازاریابی است. در واقع تبلیغات بخشی از برنامه‌های استراتژی بازاریابی است که معمولا هزینه آن برای گسترش آگاهی از یک محصول یا خدمات به عنوان بخشی از اهداف جامع‌تر، پرداخت می‌شود. به بیان ساده، این تنها روشی نیست که بازاریابان برای فروش یک محصول استفاده می‌کنند.
تصور کنید یک کسب و کار، در حال تولید محصولی کاملا جدید است و می‌خواهد کمپینی برای ارتقاء آن محصول برای مشتری خود ایجاد کند. کانال‌های انتخابی این شرکت، اینستاگرام، گوگل و وب سایت شرکت آن است. این شرکت از همه این فضاها برای پشتیبانی از کمپین‌های مختلف خود در هر سه ماه یکبار و تولید هدایت از طریق این کارها استفاده می‌کند.
برای پخش محصول جدید خود، یک راهنمای محصول قابل بارگیری در وب سایت خود منتشر می‌کند، ویدیویی را برای نمایش محصول جدید خود به اینستاگرام ارسال کرده و در یک سری از نتایج جستوجوی حمایت شده در گوگل سرمایه‌گذاری می‌کند تا بازدید از صفحه جدید محصول را در وب سایت خود هدایت کند.
حال، کدام یک از تصمیمات فوق بازاریابی و کدام یک تبلیغات است؟
این تبلیغات در اینستاگرام و گوگل انجام شده‌اند. اینستاگرام به طور کلی یک کانال تبلیغاتی نیست، اما هنگامی که برای برند تجاری خود از آن استفاده کنید، می‌توانید فالوورهایی داشته باشید که برای مشاهده محصول شما آماده هستند؛ در این مثال قطعا از گوگل برای تبلیغات استفاده شده است. این شرکت هزینه فضای گوگل را پرداخت کرده است. در واقع از تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک (PPC) استفاده کرده است که کاربران را دقیقا به صفحه‌ی مورد نظر هدایت کند.
اما مارکتینگ در این مثال در کجا انجام شد؟ این سوال کمی چالش‌برانگیز است؛ زیرا در این نمونه، بازاریابی کل مراحل کار را تشکیل می‌دهد. این شرکت با همسویی اینستاگرام، گوگل و وب سایت خود پیرامون یک اقدام مشتری محور، یک کمپین بازاریابی سه قسمتی برگزار کرده و مخاطبان خود را شناسایی کرده و سپس پیامی برای آن مخاطبان ایجاد کرد و آن را در سراسر صنعت ارائه داد تا بیشترین تاثیر را داشته باشد.
4p بازاریابی یا آمیخته بازاریابی
یکی از مهم‌ترین اصطلاحات در زمینه مارکتینگ، 4p است که یک مدل برای افزایش اجزای ترکیب مارکتینگ در نظر گرفته می‌شود. در دهه 1960، «E Jerome McCarthy» این اصطلاح را مطرح کرد که 4P شامل محصول(Product)، قیمت(Price)، مکان(Place) و ترویج(Promote) بود. اساسا، 4p نحوه تعامل مارکتینگ با هر مرحله از کسب‌وکار را توضیح می‌دهد و به شما کمک می‌کند تا جنبه‌های مختلف سیستم مارکتینگ خود را تعریف کنید تا پیشنهاد شما به گوش مشتری برسد. در ادامه هر یک از این موارد را بررسی خواهم کرد.
1- محصول یا سرویس (Product)
تصور کنید که ایده فروش محصول خود را در نظر گرفته‌اید؛ گام بعدی چیست؟ اگر تازه شروع به فروش آن کنید، احتمالا موفق نخواهید شد. در عوض، شما برای انجام تحقیقات و جستوجوی بازار و پاسخ به برخی از سوالات مهم به تیم بازاریابی خود نیاز دارید: مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ آیا بازار مناسب این محصول وجود دارد؟ چه پیام‌هایی فروش محصول را افزایش می‌دهد و در کدام رسانه موثرتر است؟ توسعه‌دهندگان محصول شما چگونه باید آن را اصلاح کنند تا احتمال موفقیت را افزایش دهند؟ گروه‌های متمرکز درباره محصول چه نظری دارند و چه سوالات یا تردیدهایی در رابطه با آن وجود دارد؟ بازاریاب‌ها با ذکر نگرانی‌های ناشی از گروه متمرکز یا شرکت‌کنندگان در نظرسنجی، از پاسخ این سوالات برای کمک به مشاغل کمک می‌گیرند تا تقاضا برای محصول را درک کرده و کیفیت محصول را افزایش دهند.
۲- قیمت (Price)
تیم بازاریابی قیمت محصولات رقبا را بررسی می‌کند یا از گروه‌های متمرکز و نظرسنجی‌ها برای تخمین میزان ایده‌آل برای قیمت‌گذاری استفاده می‌کند. اگر قیمت محصول را بیش از حد بالا در نظر بگیرید، قطعا ضرر خواهید کرد. اگر قیمت آن را خیلی کم کنید نیز ممکن است به جای سود، ضرر کنید. خوشبختانه، بازاریابان می توانند از تحقیقات صنعت و تجزیه و تحلیل مصرف‌کننده برای سنجش دامنه قیمت مناسب استفاده کنند.
۳- محل یا مکان (Place)
بسیار مهم است که بخش مارکتینگ شما با استفاده از درک و تجزیه و تحلیل آن‌ها از مصرف‌کنندگان کسب و کارتان، پیشنهاداتی را در مورد چگونگی و مکان فروش محصول ارائه دهد. شاید از نظر آن‌ها یک سایت تجارت الکترونیکی بهتر از مکان خرده‌فروشی باشد، یا بالعکس. آن‌ها می‌توانند بینشی در مورد مناسب‌ترین مکان برای فروش محصول شما در سطح ملی و بین‌المللی ارائه دهند.
۴- ترویج (Promotion)
این مورد احتمالا همان چیزی است که شما انتظار داشتید: این مرحله از 4p شامل هرگونه تبلیغات آنلاین، چاپی، رویداد یا تخفیفی است که تیم بازاریابی برای افزایش آگاهی و علاقه به محصول ایجاد می‌کند و در نهایت منجر به فروش بیشتر می‌شود. در طول این مرحله، شما به احتمال زیاد روش‌هایی مانند کمپین‌های روابط عمومی یا تبلیغات رسانه‌های اجتماعی را مشاهده خواهید کرد.
امیدوارم این مطلب و اطلاعات داده شده در زمینه مارکتینگ به شما کمک کند تا هدف بازاریابی و نحوه تعریف آن را درک کنید. مارکتینگ با تمام زمینه‌های یک تجارت تلاقی دارد؛ بنابراین شما باید بدانید چگونه از آن برای افزایش کارایی و موفقیت کسب و کار خود استفاده کنید. البته متاسفانه در تنگناها اولین هزینه‌ای که در بسیاری از کسب‌وکارها کم می‌شود، بودجه‌ی بازاریابی است. اما باید توجه داشت در زمانی که اکثر کسب‌وکارها فعالیت‌های بازاریابی خود را کم می‌کنند می‌توان با استراتژی مناسب منجر به رشد کسب‌وکار شد.
