در هر کسب‌وکاری که فعال باشید، شناخت رقبا و فعالیت‌هایی که انجام می‌دهند تاثیر زیادی در استراتژی رقابتی خواهد داشت. به همین جهت تحلیل رقبا اهمیت بالایی برای پیشبرد اهداف دارد. آخرین باری که اقدام به تحلیل رقبا کرده‌اید، چه زمانی بوده است؟ مهم‌تر اینکه آیا می‌دانید چطور باید این کار را به شکلی مؤثر انجام داد؟
احتمالا آخرین بررسی‌تان از رقبا تنها به یک بررسی اجمالی از وب‌سایت و حساب‌های کاربری رقبا در شبکه‌های اجتماعی خلاصه شده باشد؛ در این مقاله خواهم گفت که می‌توانید چه اطلاعات ارزشمندی از رقبا را به دست آورید که به رشد برندتان کمک زیادی می‌کنند.
تحلیل رقبا چیست؟
تحلیل رقبا درواقع استراتژی است که به‌واسطه آن می‌توان ضمن شناسایی رقبای اصلی، درباره محصولات، میزان فروش و همین‌طور استراتژی‌های بازاریابی آن‌ها تحقیق کرد و اطلاعات جامعی به دست آورد. با انجام این کار می‌توانیم استراتژی‌های منسجمی تدوین کنیم که جایگاه کسب‌وکارمان را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشند.
تحلیل و بررسی رقبا کمک می‌کند به همه جزئیات مربوط به عملکرد رقبا پی ببریم و فرصت‌های بالقوه‌ای را که می‌توان با بهره‌گیری از آن‌ها از دیگران سبقت گرفت را شناسایی کنیم. به‌علاوه، با انجام این نوع تحلیل می‌توان روندهای و بروزرسانی‌های صنعت فعالیت با خبر شد و محصولات و خدمات را با استانداردهای صنعت انطباق داد.
از دیگر مزایای انجام تحلیل رقابتی، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- تحلیل رقابتی کمک می‌کند که پیشنهاد ارزش منحصربه‌فرد محصول و آنچه را که سبب تمایزش از محصولات رقیب می‌شود را بشناسیم. مؤلفه‌ای که می‌تواند تلاش‌های بازاریابی را در آینده تحت تأثیر قرار داده و به آن‌ها جهت دهد.
- با تحلیل رقابتی می‌توان متوجه شد که رقیب یا رقبایمان چه کارهایی را به‌درستی انجام می‌دهند؟ کسب این اطلاعات از آن جهت مهم است که با استفاده از آن‌ها می‌توانیم مطمئن شویم که محصولات و همین‌طور کمپین‌های بازاریابی همواره فراتر از استانداردهای صنعت عمل می‌کنند.
- این نوع تحلیل ما را از نقاط ضعف و زمینه‌هایی که رقبا عملکرد ضعیفی در آن‌ها دارند، مطلع می‌سازد. به‌این‌ترتیب می‌توانیم فرصت‌های بالقوه و زمینه‌های بهبود در بازار را شناسایی کرده و به آزمایش استراتژی‌های بازاریابی منحصربه‌فردی که تاکنون از آن‌ها استفاده نکرده‌اند، بپردازیم.
- تحلیل رقابتی کمک می‌کند تا از طریق بررسی دیدگاه‌های مشتری، از نواقص یا کاستی‌های محصولات رقیب آگاه شویم و بدانید چطور می‌توانیم برای پاسخگویی هر چه بهتر به نیازها و انتظارات مشتری، یک ویژگی یا قابلیت خاص را به محصولمان اضافه کنیم.
- تحلیل رقابتی معیار و مبنایی را برای ارزیابی میزان رشد کسب‌وکار فراهم می‌کند.
حالا می‌خواهیم بررسی کنیم که چطور می‌توان یک تحلیل رقابتی را برای یک کسب و کار انجام داد؟
تحلیل رقبا در بازاریابی
هر برندی می‌تواند از مزایای ارزشمند تحلیل مستمر رقیب یا رقبایش بهره‌مند شود. با تحلیل رقبا می‌توانیم:
- شکاف‌های موجود در بازار را شناسایی کنیم
- محصولات یا خدمات جدیدی تولید کنیم
- به روندهای بازار پی ببریم
- عملیات بازاریابی و فروش را با اثربخشی بیشتری انجام دهیم
هر یک از موارد فوق به سهم خود می‌توانند برند یا کسب‌وکار را در مسیر درست و به مقصد موفقیت هدایت کنند.
در مرحله بعد بیایید به 12 مرحله انجام یک تحلیل رقابتی جامع بپردازیم.
تحلیل رقابتی را چطور انجام دهیم؟
در این جا به 12 مرحله‌ی مهمی که می‌توان در فرآیند تحلیل رقبا یا تحلیل رقابتی به آن‌ها پرداخت اشاره می‌کنم:
- باید رقبا را مشخص کنید.
- تعیین کنید رقبا چه محصولاتی را عرضه می‌کنند؟
- درباره تاکتیک‌ها و نتایج فروش آن‌ها تحقیق کنید.
- درباره چگونگی قیمت‌گذاری رقبا و همین‌طور همه مشوق‌هایی که ارائه می‌دهند، تحقیق کنید.
- از پوشش مؤثر هزینه‌های رقابتی حمل‌ونقل، اطمینان حاصل کنید.
- نحوه بازاریابی رقبا را برای محصولاتشان آنالیز کنید.
- استراتژی محتوایی رقبا را بررسی کنید.
- فناوری‌های مورداستفاده توسط رقبا را بشناسید.
- سطح تعامل کاربران یا مشتریان بالقوه را با محتوای رقبا آنالیز کنید.
- درباره چگونگی تبلیغ محتوای بازاریابی رقبا تحقیق کنید.
- چگونگی حضور و استراتژی رقبا در رسانه‌های اجتماعی و همین‌طور پلتفرم‌هایی را که در آن‌ها فعالیت دارند، تحت نظر قرار دهید.
- برای آگاهی از نقاط ضعف و قوت رقبا و همین‌طور شناخت فرصت‌ها و تهدیدها، آنالیز SWOT انجام دهید.
در ادامه به توضیح هر یک از مراحل بالا می‌پردازم.
1. رقبایتان را مشخص کنید
برای مقایسه دقیق داده‌ها، ابتدا باید بدانیم که اساساً با چه برندها یا شرکت‌هایی رقابت می‌کنیم؟ انجام آنچه در شغلی مشابه با کسب‌وکار ما جواب می‌دهد، شاید پاسخگوی نیازهای برند ما نباشد.
اما چطور باید رقبا را بشناسیم؟
برای این منظور رقبا را به دو دسته‌ی مستقیم و غیرمستقیم تقسیم کنیم.
رقبای مستقیم، مشاغلی هستند که علاوه بر فعالیت در منطقه جغرافیایی ما، محصولات یا خدماتی را به بازار عرضه می‌کنند که می‌توانند جایگزین‌های مشابهی برای محصولات یا خدماتمان باشند.
در آن سو، رقیب غیرمستقیم به رقیبی می‌گوییم که محصولاتش با آنچه ما عرضه می‌کنیم، یکسان و همانند نیست اما می‌تواند همان نیاز مشتری را برآورده ساخته یا مسئله مشابهی را حل کند.
تشخیص رقیب مستقیم از غیرمستقیم روی کاغذ، ساده به نظر می‌رسد اما این دو اصطلاح در اغلب مواقع به شکلی نادرست، مورد استفاده قرار می‌گیرند.
هنگام مقایسه برندمان، فقط باید روی رقبای مستقیم تمرکز کنیم و این همان نکته‌ای است که بسیاری از برندها در درک آن دچار اشتباه می‌شوند. برای روشن‌تر شدن ماجرا اجازه دهید مثالی بزنم. دو برند لباس‌فروشی را فرض کنید که یکی لباس‌های شیک روزمره و دیگری لباس ورزشی تولید می‌کنند و به فروش می‌رسانند. این دو برند در واقع یک کار انجام می‌دهند اما به دلیل عرضه لباس‌های مختلف در واقع رقبای غیر مستقیم یکدیگر محسوب می‌شوند.
این بدان معناست که اعضای هر کدام از این شرکت‌ها نباید وقت زیادی را برای تحقیق درباره برند مقابل صرف کنند؛ زیرا که مخاطبین هر کدام تفاوت‌های زیادی با یکدیگر دارند. حتی اگر این تفاوت اندک هم باشد، باز هم می‌تواند تغییر زیادی در ماجرا ایجاد کند.
البته این بدان معنا نیست که باید چشم‌ها را کاملاً روی رقبای غیرمستقیم بست. باید این رقبا را در رادار توجه حفظ کنیم؛ زیرا آن‌ها می‌توانند در هر زمان، از طریق تغییر موقعیت، به یکی از رقبای مستقیم تبدیل شوند. به همین دلیل، برند تولیدی لباس ورزشی به‌عنوان یک رقیب غیرمستقیم، این پتانسیل را دارد که شرایط را برای برند تولیدی لباس رسمی تغییر دهد. اساساً همین احتمال، یکی از دلایل اصلی انجام مستمر تحلیل رقباست. فراموش نکنید که بازار می‌تواند در هر زمان، تغییر کند؛ بنابراین اگر از رصد و پایش دائمی آن غافل شوید، زمانی متوجه تغییرات می‌شوید که دیگر دیر شده است.
2. تعیین کنید رقبا چه محصولاتی را عرضه می‌کنند؟
محصول یا خدمت را می‌توانیم به‌مثابه قلب یک کسب‌وکار بدانیم؛ مفهومی که درواقع فلسفه وجودی آن کسب‌وکار را شکل می‌دهد. بنابراین باید آنالیز جامعی از خط تولید کامل رقبا و همین‌طور کیفیت کالاها یا خدماتی که عرضه می‌کنند، داشته باشیم. چگونگی قیمت‌گذاری و همین‌طور تخفیف‌ها و مشوق‌های خریدی که رقبا به مشتریان ارائه می‌دهند، از دیگر موارد مهمی هستند که باید به آن‌ها توجه کنیم. در این مرحله باید به سؤالات مختلفی پاسخ دهیم که برخی از مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:
- عرضه محصول یا ارائه خدمات برای محتوا چقدر هزینه دارد؟
- به‌صورت عمده فعالیت می‌کنند یا خرده فروشی؟
- سهم هر رقیب از بازار چقدر است؟
- مشتریان ایده‌‌آل رقبا، چه خصوصیات و نیازهایی دارند؟
- آیا رقبا برای خریدهای آنلاین و حضوری، از استراتژی‌های قیمت‌گذاری متفاوتی استفاده می‌کنند؟
- چطور خودشان را از رقبای دیگر متمایز می‌کند؟
- محصولات و خدماتشان را چطور توزیع می‌کنند؟
3. درباره تاکتیک‌ها و نتایج فروش آن‌ها تحقیق کنید
تحلیل فروش رقبا می‌تواند کار دشواری باشد. در این مرحله باید در جستجوی یافتن پاسخی برای سؤالات زیر باشیم:
- روند فروش رقبا چگونه به نظر می‌رسد؟
- رقبا از چه کانال‌هایی برای فروش محصولات یا خدماتشان استفاده می‌کنند؟
- آیا مکان‌های مختلفی برای فروش دارند؟ اگر این‌طور است، این تعدد مراکز فروش چطور برای آن‌ها مزیت ایجاد می‌کند؟
- آیا در حال گسترش هستند؟ یا کوچک‌سازی؟
- آیا دارای طرح‌های شراکتی فروش مجدد هستند؟
- عدم خرید مشتریان از آن‌ها چه دلایلی دارد؟ آیا این به معنای پایان رابطه آن‌ها با شرکت است؟
- درآمد سالانه و همین‌طور کل حجم فروش رقبا چقدر است؟
- آیا رقبا دائماً به مشتریان برای خرید محصولات یا خدماتشان تخفیف می‌دهند؟
- فروشندگان تا چه اندازه با فرایند فروش درگیر هستند؟
با دسترسی به این اطلاعات می‌توان متوجه شد که فرایند فروش رقبا تا چه حد رقابتی است و برای رقابت در مرحله نهایی خرید، چه اطلاعاتی را باید در اختیار نمایندگان فروش شرکت قرار دهیم؟ استخراج بخش زیادی از این اطلاعات درباره شرکت‌های دولتی و به‌واسطه دسترسی آنلاین به گزارش‌های سالانه، کار سختی نیست اما برای جمع‌آوری اطلاعات درباره کسب‌وکارهای خصوصی، باید بیشتر تلاش کنیم.
بخشی از این اطلاعات را می‌توانید از طریق جستجو در نرم افزار CRM و تماس با مشتریانی که به گفته خودشان، محصولات رقیب یا رقبا را تحت نظر دارند، کسب کنیم. از طریق این تعامل می‌توان فهمید که چه عواملی باعث شده آن‌ها محصول یا خدمت ما را به آنچه رقبا عرضه می‌کنند، ترجیح دهند؟ برای انجام این کار می‌توان گزارشی تهیه کنیم که همه معاملات انجام‌شده‌ی مشتریان بالقوه را با رقبا نشان دهد.
در صورت نیاز می‌توانیم با‌بخش بازاریابی و فروش صحبت کنیم تا سیستمی طراحی کنند که از مشتریان بالقوه در مورد شرکت‌های رقیبی که به آن‌ها توجه دارند، سؤالاتی پرسیده شود. باید از لیدها یا همان سرنخ‌های فروش پرسید که تأمین‌کنندگان محصول یا خدمات آن‌ها در حال حاضر چه شرکت‌هایی هستند؟ قبلاً از چه شرکت‌هایی خرید می‌کردند و حین فرایند خرید، چه شرکت‌های دیگری را مدنظر قرار می‌دهند؟ این اطلاعات را می‌توانید از طریق فرم، فیلد و همین‌طور مکالمات فروش مستقیم (رودررو) به دست بیاورید.
هر چند که با بی حوصلگی مخاطب روبرو خواهید شد!
وقتی یک رقیب شناسایی شد، می‌توانیم از تیم فروش بخواهیم که از مشتریان بپرسند چرا به سوی محصولات ما آمده‌اند. اگر یک فرصت فروش را از دست دادیم، باید با استفاده از پرسیدن سؤالات تکمیلی از مشتریان بالقوه، از دلیل این مسئله مطلع شویم و بدانیم چرا رقیب توانسته به جای ما از آن فرصت بهره‌برداری کند؟ چه خدمات یا ویژگی‌هایی توجه خریدار را به محصولات رقیب جلب کرده‌اند؟ آیا مسئله اصلی، قیمت محصول است؟ مشتری از فرآیند فروش محصولات چه برداشتی دارد؟ با پرسیدن سؤالات باز، درباره مؤلفه‌هایی که مشتریان را به سمت برند ما می‌کشانند و همین‌طور عواملی که می‌توانند آن‌ها را از ما دور کنند، بازخورد صادقانه‌ای دریافت می‌کنیم. وقتی به سؤالات مذکور پاسخ دادیم، می‌توانیم فرایند بررسی و تحلیل تلاش‌های بازاریابی رقبا را آغاز کنیم.
4. درباره چگونگی قیمت‌گذاری رقبا و همین‌طور همه مشوق‌هایی که ارائه می‌دهند، تحقیق کنید
عوامل مختلفی در قیمت‌گذاری صحیح یک محصول دخیل هستند که یکی از مهم‌ترین آن‌ها، آگاهی از قیمت رقبا در عرضه محصولات یا خدمات مشابه است. اگر احساس می‌کنیم که محصول یا خدمت ما نسبت به آنچه رقبا عرضه می‌کنند، قابلیت یا ویژگی‌های برتری را ارائه می‌دهد، می‌توانیم قیمت بالاتری را در مقایسه با استاندارد صنعت برای فروش آن تعیین کنیم. با این‌حال، اگر چنین کاری انجام می‌دهیم، باید مطمئن شویم که نمایندگان فروش ما می‌توانند ضمن تشریح ارزش منحصربه‌فرد محصولتان برای مشتری، او را درباره علت گران‌تر بودن محصول، به‌خوبی توجیه کنند.
از سوی دیگر، گاهی ممکن است احساس کنیم که به‌واسطه عدم وجود محصولات ارزان‌قیمت، شکاف عمیقی در صنعت یا بازاری که در آن فعالیت می‌کنیم، وجود دارد. اگر این‌گونه باشد، می‌توانیم قیمت کمتری را در مقایسه با رقبا برای محصولاتمان تعیین کنیم و از این طریق، مشتریانی را که نمی‌خواهند برای خرید یک محصول باکیفیت، حساب بانکی‌شان را خالی کنند، به سمت خودمان بکشانیم.
البته عوامل دیگری هم وجود دارند که قیمت‌گذاری یک محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهند؛ با این‌حال، مهم این است که بر روند قیمت‌گذاری بازار یا صنعت، اِشراف جامعی داشته باشیم تا مطمئن شویم محصولاتمان را با قیمتی به بازار عرضه می‌کنیم که خرید آن از نگاه مشتریان بالقوه، منطقی به نظر می‌رسد.
علاوه بر این، بهتر است به تخفیف‌ها و سایر مشوق‌های خرید رقبا و ارزیابی توانایی رقابتی‌مان در این زمینه نیز نگاهی بیندازیم. به‌عنوان‌مثال، ممکن است یکی از رقبا برای مشتریانش بابت رفرال یا ارجاع یک مشتری جدید، تخفیف عمده‌ای در نظر بگیرد یا یک ورژن آزمایشی رایگانِ یک‌ماهه را به مشتری ارائه دهد. این مشوق‌ها می‌توانند یکی از دلایل از دست رفتن مشتری ما باشند؛ بنابراین اگر منطقی باشد، شاید ما هم ضمن انجام بررسی‌های لازم، از این مشوق‌های خرید استفاده کنیم. اگر هم هیچ‌یک از رقبا چنین مشوق‌هایی ارائه نمی‌دهند، می‌توانیم مشوق‌های منحصربه‌فرد خودمان را ارائه دهیم.
5. از پوشش مؤثر هزینه‌های رقابتی حمل‌ونقل، اطمینان حاصل کنید
آیا می‌دانستید که حمل‌ونقل گران، دلیل اصلی رویگردانی مشتریان از یک کسب‌وکار است؟ این روزها حمل‌ونقل رایگان، یک مزیت عمده محسوب می‌شود که می‌تواند مشتریان را به انتخاب یک برند از میان برندهای دیگر، مجاب کند. اگر در صنعتی مثل تجارت الکترونیک فعالیت می‌کنید که حمل‌ونقل، یکی از عوامل اصلی و تعیین‌کننده آن است، باید نگاهی به هزینه‌های حمل‌ونقل رقبا بیندازید و مطمئن شوید که هزینه‌های حمل‌ونقلتان در فروش، متناسب یا حتی کمتر از آن‌ها باشد. اگر بیشتر رقبایتان دارای آپشن حمل‌ونقل رایگان هستند، می‌توانید ارائه این آپشن را برای شرکت خودتان مورد بررسی قرار دهید. اگر حمل‌ونقل رایگان برایتان امکان‌پذیر نیست، می‌توانید به‌واسطه راه‌های دیگری مثل ایجاد برنامه‌های وفاداری، ارائه تخفیف ویژه در تعطیلات، اهدای جوایز در شبکه‌های اجتماعی و… خودتان را از رقبا متمایز کنید.
6. نحوه بازاریابی رقبا را برای محصولات و خدماتشان را بررسی کنید
تحلیل وب‌سایت رقبا، سریع‌ترین روش برای ارزیابی اقدامات بازاریابی آن‌هاست. در این راستا باید موارد ذیل را درباره وب‌سایت‌های رقیب، مدنظر قرار دهیم. موارد زیر را در خصوص رقبا به‌دقت بررسی نموده و آدرس‌های مشخص‌شده (URL) را برای مراجعات و پیگیری‌های بعدی، یادداشت کنید. (یا بوکمارک کنید)
- آیا وبلاگ دارند؟
- کتاب‌های الکترونیکی یا وایت پیپر تولید می‌کنند؟
- محتوای ویدئویی یا وبینار منتشر می‌کنند؟
- پادکست دارند؟
- از محتوای گرافیکی ساکن مثل اینفوگرافیک یا کاریکاتور استفاده می‌کنند؟
- از ارائه‌های اسلایدی استفاده می‌کنند؟
- قسمتی تحت عنوان سؤالات متداول دارند؟
- مقالات برجسته و تأثیرگذار منتشر می‌کنند؟
- آیا در وب‌سایت آن‌ها بیانیه‌های رسمی می‌بینید؟
- کیت رسانه‌ای دارند؟
- مطالعات موردی دارند؟
- آیا برگه مشخصات (Data Sheet) یا راهنمای خرید منتشر می‌کنند؟
- چه کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین یا آفلاینی را اجرا می‌کنند؟
7. استراتژی محتوایی رقبا را بررسی کنید
برای این منظور ابتدا به میزان یا کمیت محتوای رقبا نگاهی بیندازیم. تعداد پست‌های وبلاگ آن‌ها زیاد است یا انگشت‌شمار؟ آیا تنها 5 وایت پیپر و فقط یک کتاب الکترونیکی روی وب‌سایتشان وجود دارد یا تعداد این آیتم‌ها بیشتر است؟
در مرحله بعد، فواصل زمانی انتشار محتوا را بررسی کنید. آیا رقیب، هر هفته مطلب جدیدی منتشر می‌کند یا این کار را به‌صورت ماهانه انجام می‌دهد؟ کتاب‌های الکترونیکی یا مطالعات موردی جدید، هر چند وقت یک‌بار روی وب‌سایت رقیب قرار می‌گیرند؟
اگر با یک بایگانی عظیم محتوا روبرو شدیم، احتمالاً رقیب به‌طور مرتب در حال انتشار محتواست. گاهی محتوای رقبا کمک می‌کند تا از استراتژی‌های آن‌ها در زمینه تولید لید یا سرنخ فروش به نفع خود استفاده کنیم که البته این امر تا حد زیادی به موضوع محتوا بستگی دارد.
پس از کمیت، نوبت به ارزیابی کیفیت محتوای رقبا می‌رسد. اگر کیفیت محتوا کم باشد، دفعات یا فواصل زمانی انتشار پست از سوی آن‌ها، اهمیت زیادی ندارد؛ چون در این صورت وب‌سایت یا وبلاگ رقیب نمی‌تواند ارزش چشمگیر و معناداری برای مخاطبان هدف خلق کند. (مقاله سرعت تولید محتوا را مطالعه نمایید)
برای اِعمال مدیریت بهتر در ارزیابی کیفیت محتوا، به جای بررسی همه مطالب، تنها چند نمونه از آن‌ها را انتخاب می‌کنیم. به‌عبارت‌دیگر، نوعی نمونه‌گیری انجام می‌دهیم.
این نمونه‌گیری باید شامل مطالبی باشد که موضوعات متنوعی را پوشش دهند. به‌این‌ترتیب می‌توان از محتوایی که رقبا با مخاطبانشان به اشتراک می‌گذارند، تصویر نسبتاً کاملی داشته باشیم. هنگام تحلیل محتوای رقبا، سؤالات زیر را در نظر بگیرید:
- محتوای آن‌ها چقدر دقیق و درست است؟
- آیا غلط‌های املایی یا دستوری می‌بینید؟
- محتوای آن‌ها چقدر عمیق است؟ (آیا محتوا، مقدماتی و در حد بررسی سطحی موضوع است یا در یک سطح پیشرفته به آن موضوع می‌پردازد؟ )
- از چه لحنی استفاده می‌کنند؟
- آیا مطالب از نظر خوانایی، ساختار مناسبی دارند؟ (در آن‌ها از بولت پوینت، عنوان‌بندی، شماره‌گذاری و… استفاده می‌شود؟ )
- آیا محتوای آن‌ها رایگان و در دسترس عموم است؟
- چه کسی مطالب را می‌نویسد؟ (تیم داخلی؟ یک نفر؟ چند همکار؟ )
- آیا نام نویسنده یا یک بیوگرافی قابل‌مشاهده از او به مقالات، پیوست شده است؟
هم‌زمان با بررسی محتوای رقبا، به عکس‌ها و تصاویر به‌کار رفته در محتوای آن‌ها نیز توجه کنید. آیا سریعاً از عکس‌های عمومی عبور می‌کنید یا تصاویر خاص و سفارشی مورداستفاده در مطالب، شما را تحت تأثیر قرار می‌دهند؟ چنانچه رقبا از تصاویر کلی و عمومی استفاده می‌کنند، آیا در آن‌ها متن یا دعوت به اقدام خاصی هم به کار می‌برند که مختص کسب‌وکارشان باشد؟ اگر هم از عکس‌های سفارشی استفاده می‌کنند، آیا آن عکس‌ها توسط متخصصان گرافیکی خارجی گرفته شده یا ظاهراً در داخل کشور تهیه شده‌اند؟
بعد از درک درست استراتژی بازاریابی محتوای رقبا، باید ببینید آیا این استراتژی‌ها برای آن‌ها جواب داده‌اند یا نه؟
8. فناوری‌های مورداستفاده توسط رقبا را بشناسید
آگاهی از اینکه رقبا از چه نوع فناوری‌هایی استفاده می‌کنند، به کاهش اصطکاک و تسریع روند حرکت شرکت به سوی اهدافش کمک زیادی می‌کند. به‌عنوان‌مثال، ممکن است درباره خدماتی که یکی از رقبا به مشتریانش ارائه می‌دهد، با نظرات و بازخوردهای مثبتی مواجه شویم و هم‌زمان با انجام تحقیقات، متوجه شویم که مشتریانِ آن شرکت از یک نرم‌افزار خاص و قدرتمندِ ویژه خدمات مشتری استفاده می‌کنند؛ نرم‌افزاری که ما برای ارائه‌ی سرویس به مشتریان خود از آن استفاده نکرده‌ایم. چنین اطلاعاتی فرصت خوبی را برای طراحی فرایندهایی که با تکیه بر آن‌ها می‌توان از فرایندهای رقیب سبقت گرفت در اختیارمان قرار می‌دهد.
برای اینکه بدانید رقیب فرضی شما در ارائه خدمات مشتریان از چه نرم‌افزاری استفاده می‌کند، می‌توانید از Extensionهای Built With استفاده کنید که ابزاری مؤثر برای شناسایی فناوری‌های مورد استفاده در وب‌سایت رقباست، استفاده کنید. البته در بسیاری از موارد در این احتمال وجود دارد که نتوانید به اطلاعات CRM دسترسی پیدا کرد.
از سوی دیگر، می‌توان با استفاده از آگهی‌های جذب نیرو در سایت‌های استخدامی اطلاعاتی درباره‌ی رقبا به دست آورد. به عنوان مثال ممکن است آن‌ها به دنبال افرادی باشند که به یک نرم افزار خاص مسلط است. این می‌تواند روشی خلاقانه برای شناسایی فناوری‌هایی باشد که رقبایتان از آن‌ها استفاده می‌کنند.
9. سطح تعامل کاربران یا مشتریان بالقوه را با محتوای رقبا آنالیز کنید
برای ارزیابی اینکه محتوای رقبا چقدر برای مخاطبان آن‌ها جذاب است، باید نحوه واکنش مخاطبان به پست‌ها و مطالب ارسالی رقبا را زیر نظر بگیریم. برای این منظور، میانگین تعداد لایک‌ها، نظرات و اشتراک‌گذاری‌های مربوط به محتوای رقبا را بررسی کنید و به سؤالات زیر پاسخ دهید:
- آیا موضوعات خاصی وجود دارند که در مقایسه با موضوعات دیگر، بازتاب بهتری در بین مخاطبان داشته باشند؟
- برآیند نظرات مخاطبان چگونه است؟ مثبت؟ منفی یا ترکیبی از این دو؟
- آیا موضوعات خاصی را می‌بینید که افراد درباره آن‌ها بیشتر توییت کنند؟
- آیا مخاطبان نسبت به انتشار مطالب در یک پلتفرم خاص مثل فیس‌بوک، واکنش و تعامل بهتری نشان می‌دهند؟
گاهی ممکن است رقیب در دسته‌بندی یک پست، تگ یا برچسب‌های خاصی را به کار ببرد یا گزینه‌هایی مثل دنبال کردن و اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی را به هر پست اضافه کند. اگر این‌طور است به این موارد هم توجه کنید زیرا می‌توانند باعث ایجاد تعامل شوند.
10. درباره چگونگی تبلیغ محتوای بازاریابی رقبا تحقیق کنید
ارزیابی تعامل مخاطبان با محتوای رقبا، باعث می‌شود که استراتژی آن‌ها را در ترویج محتوایشان را درک کنیم. این استراتژی موارد زیر را شامل می‌شود:
- میزان تراکم یا چگالی کلیدواژه در متن مطالب (تکرار یک کلمه در متن)
- استفاده از تگ ALT برای تصاویر
- استفاده از لینک‌سازی داخلی
سؤالات زیر می‌توانند در اولویت‌بندی مواردی که باید آن‌ها را مدنظر قرار دهید، کمکتان کنند:
- رقبا روی کدام کلیدواژه‌هایی که شما هنوز روی آن‌ها مانور نداده‌اید، متمرکز هستند؟
- میزان اشتراک‌گذاری و لینک دهی به کدام‌یک از محتوای رقبا بیشتر است؟ محتوای شما در مقایسه با آن‌ها از این جنبه چطور ارزیابی می‌شود؟ (با استفاده از ابزارهایی مانند Moz، Ahrefs و…)
- مخاطبان هدفتان از کدام پلتفرم‌های سوشیال مدیا استفاده می‌کنند و در کدام پلتفرم‌ها بیشترین فعالیت را دارند؟
- کدام سایت‌ها نه به وب‌سایت شما، بلکه به وب‌سایت رقیب یا رقبایتان بک لینک می‌دهند؟
- چه افراد، وب‌سایت‌ها یا صفحات دیگری، محتوایی را که رقبایتان منتشر کرده‌اند، به اشتراک می‌گذارند؟
- چه وب‌سایت‌ها یا صفحاتی برای وب‌سایت‌های رقیب، ترافیک ارجاعی ایجاد می‌کنند؟
- سطح دشواری کلیدواژه‌هایی که می‌خواهید روی آن‌ها تمرکز کنید چقدر است؟ ابزارهای مختلفی اعم از رایگان و پولی وجود دارند که امکان ارزیابی جامع رقبا را از منظر سئو یا همان بهینه‌سازی موتور جستجو برایتان فراهم می‌کنند.
11. چگونگی حضور و استراتژی رقبا در شبکه‌های اجتماعی و همین‌طور پلتفرم‌هایی را که در آن‌ها فعالیت دارند، تحت نظر قرار دهید
آخرین موضوعی که در ارتباط با بحث بازاریابی باید به آن بپردازیم، میزان حضور رقبا در شبکه‌های اجتماعی و نرخ تعامل مطالب آن‌هاست.
رقبا برای ایجاد تعامل با برندشان، چطور از سوشیال مدیا استفاده می‌کنند؟ آیا در مقالاتی که منتشر می‌کنند، گزینه اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی را می‌بینید؟ آیا در هدر، فوتر یا‌بخش های دیگری از متن، به کانال‌ها یا صفحاتی که در شبکه‌های اجتماعی دارند، لینک می‌دهند؟ آیا این موارد به‌وضوح قابل‌مشاهده هستند؟ آیا در کنار این گزینه‌ها از Call to Action یا همان دعوت به اقدام (مثلاً دعوت به دنبال کردن صفحه اینستاگرام) استفاده می‌کنند؟
چنانچه رقبا در یکی از شبکه‌های اجتماعی که شما در آن حضور نداریم، فعال هستند، باید ببینیم آن پلتفرم چطور می‌تواند به کسب‌وکار ما کمک کند؟ با بررسی نرخ تعامل مطالب رقبا می‌توانیم متوجه شویم که آیا حضور در یک پلتفرم، ارزش صرف زمان و انرژی را دارد یا نه؟ ابتدا وجود یا عدم وجود حساب کاربری رقبا را در پلتفرم‌های زیر بررسی کنید:
- فیس‌بوک
- توییتر
- اینستاگرام
- اسنپ چت
- لینکدین
- یوتیوب
- پینترست
در مرحله بعد، شاخص‌های کمّی زیر را برای هر پلتفرم یادداشت کنید:
- تعداد طرفداران/ دنبال کنندگان
- فراوانی و استمرار ارسال مطالب
- تعامل با محتوا (آیا کاربران زیر مطالب کامنت می‌گذارند یا آن‌ها را Share می‌کنند؟ )
- میزان وایرال یا ویروسی بودن محتوا (تعداد اشتراک‌گذاری، پین کردن مجدد و بازتوییت محتوای رقبا چقدر است؟ )
حالا با همان رویکرد انتقادی در تحلیل استراتژی بازاریابی محتوای رقبا (در سایت و وبلاگ)، استراتژی‌های آن‌ها را در رسانه‌های اجتماعی نیز با حداکثر دقت، آنالیز کنید.
چه نوع محتوایی ارسال می‌کنند؟ آیا بیشتر روی هدایت افراد به لندینگ پیج‌های وب‌سایت و تبدیل آن‌ها به سرنخ‌های فروش متمرکز هستند؟ آیا برای ارتقای شاخص‌هایی مثل تعامل و آگاهی از برند از محتوای بصری استفاده می‌کنند؟
چه میزانی از محتوای آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی، اورجینال است؟ آیا محتوای گزینشی از سایر منابع را نیز به اشتراک می‌گذارند؟ آیا این منابع، پشتیبان دائمیِ رقبا هستند؟ لحن کلی محتوای رقبا در شبکه‌های اجتماعی چطور است؟
تعامل رقبا با دنبال کنندگان یا همان فالوورهایشان چگونه است؟ فالوورها هر چند وقت یک‌بار با محتوای رقبا تعامل دارند؟
بعد از گردآوری این داده‌ها، به کیفیت محتوای رقیب، نمره دهید. این کار، مقایسه و رتبه‌بندی عملکرد رقبای دیگر را امکان‌پذیر می‌سازد.
12. برای آگاهی از نقاط ضعف و قوت رقبا و همین‌طور فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی، آنالیز SWOT انجام دهید
عادت کنید که به‌موازات تجزیه‌وتحلیل مؤلفه‌های مربوط به رقیب (مثل کسب‌وکار، فروش، بازاریابی و…)، هم‌زمان یک آنالیز SWOT انجام دهید. به‌این‌ترتیب می‌توانید حین ارزیابی نمره رقبا از نقاط ضعف و قوتشان و همین‌طور فرصت‌ها و تهدیدهای مربوط به آن‌ها آگاه شوید.
در آنالیز SWOT باید به سؤالات زیر پاسخ دهید:
- رقیب چه کاری را واقعاً خوب انجام می‌دهد؟ (تولید محصول، ارائه خدمت، بازاریابی محتوا، حضور در رسانه‌های اجتماعی و… )
- رقیب در چه زمینه‌هایی از شما برتر است؟
- ضعیف‌ترین زمینه مربوط به رقیب، کدام است؟
- برند شما در چه زمینه‌هایی از رقیب برتر است؟
- رقیب در چه زمینه‌هایی می‌تواند بهتر کار کند؟
- در چه زمینه‌هایی آن رقیب را یک تهدید تلقی می‌کنید؟
- آیا فرصت‌هایی در بازار وجود دارند که رقیب آن‌ها را شناسایی کرده باشد؟
در این مرحله می‌توانید نقاط ضعف (قوت) رقبا را با نقاط قوت (ضعف) خودتان مقایسه کنید. با انجام این کار، درک بهتری از موقعیت برند یا شرکت پیدا می‌کنید و می‌توانید به شناسایی زمینه‌های پیشرفت بپردازید.
چطور باید کسب‌وکارتان را ارزیابی کنید؟
قبل از مقایسه‌ی دقیق کسب‌وکارتان با رقبا، باید یک خط مبنا ایجاد کنید. انجام این کار مخصوصاً برای آنالیز SWOT ضروری و مفید است. با استفاده از همان معیارهایی که از آن‌ها برای تحلیل رقابتی استفاده کردید، کسب‌وکار، فروش و تلاش‌های بازاریابی خودتان را نیز به شکلی عینی مورد ارزیابی قرار دهید. این اطلاعات را دقیقاً مثل اطلاعات یک رقیب، ثبت و بایگانی نموده و از آن‌ها به‌عنوان مبنایی برای ارزیابی و مقایسه استفاده کنید.
چقدر مقاله خوبی بود. احسنت!!!
ممنونم نسیم جان. خوشحال میشم نظرت رو راجع به موضوع بدونم
ارزیابی رقبا یک خط مشی کلی برای ما ترسیم می کنند و می تونیم از موارد موفقیت آمیز الگوبرداری کنیم.