پیام بازاریابی (Marketing Message) چیست؟

حتما شما به عنوان یک بازاریاب می‌دانید که داشتن استراتژی بازاریابی چقدر مهم است.

همچنین می‌دانید که همسو شدن استراتژی شما با نیازها و علایق مخاطبان و روش مورد نیاز برای هر کانالی که استفاده می‌کنید، چه سایت و وبلاگ و چه از طریق شبکه‌های اجتماعی، بسیار اهمیت دارد. داشتن استراتژی بازاریابی به شما کمک می‌کند محتوایی را که مخاطبان شما می‌خواهند ببینند، تولید کنید و آن را در جایی که به احتمال زیاد مشاهده می‌کنند، به اشتراک بگذارید.

اما قضیه به این سادگی هم نیست. این استراتژی جذاب چالش‌هایی هم دارد. چگونه می‌فهمید که در محتوایی که با آن‌ها به اشتراک می‌گذارید چه باید بگویید؟ آنچه شما نیاز دارید یک پیام بازاریابی است که به اندازه‌ی استراتژی کلی‌تان مهم است. به عنوان مثال، اگر می‌خواهید درباره راه‌اندازی یک محصول جدید در اینستاگرام مطلب ارسال کنید، چگونه به مخاطبان خود ثابت خواهید کرد که آن‌ها به این محصول جدید نیاز دارند؟ در این مطلب، اطلاعات بیشتری در این زمینه ارائه خواهم داد.

پیام بازاریابی (Marketing Message) چیست؟

پیام بازاریابی به کلمات یا جملاتی گفته می‌شود که شما برای برقراری ارتباط با مخاطب خود از آن‌ها استفاده می‌کنید تا از این طریق آن‌ها را متقاعد به تجارت با خود کنید. این پیام در رسیدن به اهداف تجاری بسیار تاثیرگذار است؛ زیرا می‌تواند یک خرید جدید برای شما و یا یک مشتری از دست رفته به سمت رقبا باشد. به همین دلیل، شما باید پیام خود را با دقت تهیه کنید؛ مخصوصا برای مخاطبانی که سعی در جذب آن‌ها دارید.

پیام بازاریابی باید نیاز مشتریان را برطرف کرده و تجارت شما را به عنوان یک راه حل معرفی کند. وقتی پیام شما نیازهای آن‌ها را بیان کند، برای مخاطبان اعتماد ایجاد کرده و آن‌ها را حفظ می‌کنید. در نتیجه، مشاغلی که به بازاریابی مشغول هستند، به یک Marketing Message احتیاج دارند. پیام‌های بازاریابی موفق منجر به جذب و تبدیل کاربران به مشتری می‌شوند.

مثال‌های پیام بازاریابی

در ادامه، برخی از نمونه‌های واقعی پیام‌های بازاریابی موثر را مرور خواهیم کرد.

۱- نایک

نایک به عنوان یک برند پوشاک، متعهد به تهیه محصولات برای همه کسانی است که به آن نیاز دارند (صرف نظر از ورزشی که انجام می‌دهند). پیام بازاریابی آن  چنین است: «جایی است که همه ورزشکاران به آن تعلق دارند» و با این پیام به مخاطبان نشان می‌دهد که محصولات خود را به همه ارائه می‌کند؛ از ورزشکاران حرفه‌ای تا بازیکنان مبتدی.

2- چیپوتل (Chipotle)

افرادی که دارای محدودیت‌ها یا ترجیحات غذایی خاصی هستند که با ایده‌های اصلی تغذیه مطابقت ندارد، معمولا نمی‌توانند غذای مناسبی در رستوران‌ها و فست فودها پیدا کنند. پیام بازاریابی Chipotle چنین است: «قدرت گیاه خود را پیدا کنید». این نام تجاری مستقیما به کسانی که نیازهای متنوعی دارند اشاره کرده و از آن‌ها دعوت می‌کند منوی گسترده خود را با گزینه‌های گیاهی امتحان کنند.

۳- آزمایشگاه مافین (Lab Muffin)

اگر سابقه علمی یا تجربه مرتبطی نداشته باشید، درک مواد تشکیل دهنده محصولات آرایشی و بهداشتی دشوار است. پیام بازاریابی آزمایشگاه Muffin با کسانی صحبت می‌کند که می‌خواهند مواد شیمیایی محصولات مورد استفاده خود را بشناسند: «علم زیبایی، به سادگی توضیح داده شده است. »

در مجموع، این پیام‌های بازاریابی توجه را به خود جلب می‌‌کنند و فقط در چند کلمه توضیح می‌دهند که چرا کسب و کار آن‌ها بهترین گزینه برای پاسخگویی به نیازهای مخاطبان‌شان است. اما چگونه پیام اصلی بازاریابی خود را شناسایی و آن را به مخاطبان ارائه کنیم؟ در ادامه چند مرحله ساده را برای ایجاد یک پیام مارکتینگ موثر معرفی خواهم کرد.

چگونه یک پیام بازاریابی درست کنیم؟

همان‌طور که در بالا گفتم، یک پیام بازاریابی ایده‌آل و مناسب، مخاطبان شما را به مشتری تبدیل می‌کند. همه کسب‌وکارها باید یک پیام مناسب داشته باشند؛

تا اینجا نسبت به Marketing Message اطلاعاتی به دست آوردیم و چندین نمونه را بررسی کردیم. در این بخش قصد دارم نحوه‌ی تدوین پیام بازاریابی را به صورت خیلی خلاصه بیان کنم. دو مرحله اول این لیست شامل جمع‌آوری اطلاعات لازم در این زمینه هستند. مراحل دیگر نیز به شما کمک می‌کنند تا پیام خود را بسازید.

۱- مخاطبان خود را بشناسید

دقیقا مانند اکثر روش‌های بازاریابی، بدون شناسایی مخاطب هدف خود نمی‌توانید پیام بازاریابی خود را ایجاد کنید. وقتی بدانید آن‌ها چه کسانی هستند، نه برای مشتریانی که فکر می‌کنید به شما علاقه‌مند هستند، بلکه برای کسانی که می‌دانید به شما علاقه‌مند هستند، بازاریابی می‌کنید. به طور خلاصه، مخاطبان هدف شما گروهی از مصرف‌کنندگان با ویژگی‌های مشابه و خواهان خرید هستند و می‌خواهند بیشترین سود را از محصولات شما به دست آورند. در حالی که مخاطب کلی شما احتمالا توسط صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید تعریف شده است، اما درک عمیق آن نیز مهم است.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مخاطبان هدف خود و محدود کردن اینکه چه کسی هستند، می‌توانید تحقیقات مربوط به خریدار را انجام دهید، رقبای خود را شناسایی و تجزیه و تحلیل کنید، گوش دادن اجتماعی را تمرین کرده و افراد را به شرکت در گروه‌های متمرکز یا مصاحبه دعوت کنید.

به طور کلی، آنچه شما می‌خواهید با شناسایی مخاطب هدف خود یاد بگیرید درک «شخصیت» آن‌ها است. این می‌تواند اطلاعات دموگرافیک ساده باشد، مانند سن و موقعیت مکانی، توجه به آنچه آن‌ها دوست دارند، آرزو می‌کنند یا می‌خواهند آن را از کسب‌وکار مورد نظر خود تهیه کنند. پس از داشتن این اطلاعات (خصوصا هنگام پرداختن به حساسیت آن‌ها) شخصی‌سازی استراتژی‌های خود و ایجاد یک پیام بازاریابی آسان‌تر می‌شود.

۲- حساسیت مخاطب خود را درک کنید

تحقیقات شخصیتی شما باید درباره نقاط حساس و چالش‌های مخاطب شما باشد. نقاط حساس موضوعاتی هستند که روی برنامه‌های روزمره، کارهای شغلی یا خواسته‌های عمومی زندگی مخاطبان شما تاثیر می‌گذارند. این چالش‌ها معمولا شامل مواردی است که مخاطبان شما به طور فعال به دنبال راه حلی مناسب برای برطرف کردن آن‌ها هستند. به عنوان مثال، اگر شما در بخش فروش اتوماسیون بازاریابی هستید، ممکن است متوجه شوید که مخاطبانتان در مدیریت کمپین‌های خود با مشکل روبه‌رو هستند؛ زیرا در طول مراحل کار از چندین پلتفرم استفاده می‌کنند و مدیریت این پلتفرم‌ها آسان نیست. هنگامی که پیام بازاریابی خود را ایجاد می‌کنید، باید در مورد توانایی خود برای ساده کردن تلاش‌های آن‌ها با استفاده آسان و در عین حال جامع در یک پلتفرم خود صحبت کنید.

فرض کنید که لباس‌های سازگار با محیط زیست می‌فروشید. خیلی واضح است که دغدغه مشتریان شما عدم آسیب رسانی به محیط زیست است. مشتریان هدف شما به دنبال برندی هستند که کمترین آسیب به محیط زیست را دارد. در پیام بازاریابی خود، باید به خواسته‌ی آن‌ها برای به حداقل رساندن آلودگی محیط زیست از طریق فرصت‌های خرید پایدار اشاره کنید.

وقتی حساسیت‌های مخاطب را می‌فهمید، مجبور نیستید حدس بزنید که چرا مشتریان‌تان به شما احتیاج دارند؛ چرا که به خوبی خواهید فهمید که چرا آن‌ها به شما نیاز دارند. در نتیجه، می‌توانید پیامی ایجاد کنید که نیازهای آن‌ها را برطرف کند.

۳- ارزش پیشنهادی را مشخص کنید

ارزش پیشنهادی (Value Proposition)، ارزش منحصر به فرد محصول یا خدمات شما را برجسته می‌کند و به مشتریان می‌گوید که برند شما برای پاسخگویی به نیازهای آن‌ها ساخته شده است؛ به وضوح می‌گوید که چرا آن‌ها به جای رقیب باید با شما تجارت کنند و این دقیقا نکته پیام بازاریابی است.

هنگام ایجاد پیام خود، محصول یا خدمات خود را به عنوان راه حلی برای نقاط ضعف آن‌ها معرفی کرده و آن را ثابت کنید. در ادامه مثال تجاری سازگار با محیط زیست، می‌توانید به طور خاص ذکر کنید که لباس شما به صورت محلی تولید می‌شود و شما را از کالاهای تولید شده در خارج از کشور، بی‌نیاز می‌کند. این پیام به مصرف‌کنندگان می‌گوید که شما در حال حل مشکل آن‌ها، یعنی کمبود برندهای لباس پایدار هستید؛ زیرا محصولات اخلاقی و سازگار با محیط زیست را طراحی می‌کنید.

۴- وضوح و دقت را در اولویت قرار دهید

اگر پیام بازاریابی شما نیاز به توضیحات زیادی دارد، شما باید در قالب پیامی کوتاه تمام موارد را بیان کنید. به جای توضیحات اضافی به اصل موضوع اشاره کنید و توضیح دهید که چگونه محصول شما برای مخاطبان یک راه حل است. مشتریان باید پیام شما را بخوانند و بدون اینکه نیازی به تجزیه و تحلیل زیاد در پیام شما داشته باشند، پاسخ سوالات خود را پیدا کنند. شفاف، موجز و قابل درک بودن را در اولویت قرار دهید؛ زیرا می‌خواهید حرف‌های شما در عین کوتاهی گویای پیام‌تان باشد.

۵- از زبان مکالمه آشنا و محاوره‌ای استفاده کنید

حتی اگر مشتری‌های شما در صنعتتان باشند، نباید تصور کنید که آن‌ها اصطلاحات فنی مربوط به آنچه را می‌فروشید، می‌دانند یا درک می‌کنند. بنابراین، باید از زبانی استفاده کنید که برای اکثر مخاطبان آشنا و خوشایند باشد. پیام شما باید ساده و سرراست بوده و به فرهنگ لغت خاص نیاز نداشته باشد. پیام خود را شبیه به مکالمه، با حفظ لحن دوستانه و ایجاد احساس خوشامدگویی به مشتریان ارائه دهید. زبان رباتیک و فنی ممکن است گیج کننده باشد و آن‌ها را به فکر بیندازد که تجارت با شما نیز پیچیده و گیج‌کننده خواهد بود. به طور خلاصه، با زبان محاوره و آشنا، به همه مخاطبان دسترسی می‌یابید.

۶- اصالت برند خود را به نمایش بگذارید

هدف کلی پیام بازاریابی جذب مخاطب هدف است، اما در عین حال باید بتواند شما را از رقبا جدا کند. با توجه به این موضوع، اصلی‌ترین رکن پیام اصلی شما، اصالت است. به نظر می‌رسد پیام‌های بازاریابی در بازار کار ممکن است متعلق به هر یک از رقبای شما باشد. در نتیجه، پیام‌های اصلی باید شما را منحصر به فرد جلوه دهند. این می‌تواند شخصیت برند شما و ویژگی‌هایی باشد که شما را از رقبا جدا می‌کند. پیام بازاریابی مختص کسب‌وکار شماست و سخنان‌تان باید این را ثابت کند.

۷- از محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) استفاده کنید

مصرف‌کنندگان 14٪ بیشتر به توصیه‌های مصرف‌کنندگان یا کاربران دیگر در مورد یک برند اعتماد می‌کنند. با توجه به این نکته، استفاده از UGC در پیام‌رسانی خود، مانند توصیه‌نامه ها، داستان موفقیت مشتریان و نظرات، می‌تواند به شما کمک کند تا از ارزش محصولات خود پشتیبانی کنید. از آنجا که مخاطب هدف شما احتمالا همان چالش‌ها را دارد، دیدن اینکه شخصی مثل آن‌ها از محصول شما بهره‌مند شده است می‌تواند به او در تصمیم‌گیری نهایی کمک کند. به عنوان مثال، می‌توانید بگویید: «95٪ از مشتریان ما این محصول را دوست دارند و شما نیز به آن اعتماد کنید. »

۸-  به احساسات و منطق مشتری رجوع کنید

انواع مختلفی از رفتارهای مصرف‌کننده وجود دارد که نحوه تصمیم‌گیری مردم در خرید را توضیح می‌دهد. برخی از مدل‌ها می‌گویند که این از طریق استدلال منطقی است و برخی دیگر آن را کاملا احساسی در نظر می‌گیرند. در واقع، احتمالا نحوه تصمیم‌گیری آن‌ها ترکیبی از این دو است و شما باید از این مسئله به نفع خود استفاده کنید.

از طریق تاکتیک‌هایی مانند طنز، می‌توانید منحصر به فرد برند خود را برای جلب احساسات مشتری به نمایش بگذارید و از پیشنهادات ارزشمند برای استدلال منطقی استفاده کنید و به مشتریان نشان دهید که چگونه مشکلات آن‌ها را حل می‌کنید.

از پیام بازاریابی خود برای صحبت با مشتریان خود استفاده کنید

نکته کلیدی این است که پیام بازاریابی که ارائه می‌کنید باید مخاطب را راضی به معامله با شما کند. در نتیجه تمرکز خود را بر روی نمایش فردیت برندهای خود و ایجاد یک ارتباط عاطفی بگذارید و به وضوح به مشتریان خود نشان دهید که چه چیزی برای آن‌ها مناسب است. با این کار، احتمالا یک پیام بازاریابی مفید خواهید داشت که مستقیما با مخاطبان هدف شما صحبت کرده و کمک می‌کند لیست مشتریان خود را رشد دهید.

با توجه به اهمیت پیام مارکتینگ و نقش مهمی که در تاثیرگذاری بر مخاطب ایفا می‌کند، درست کردن آن به شکل اصولی و صحیح می‌تواند به شما برای رسیدن به اهداف‌تان، از جمله تبدیل مخاطب به مشتری کمک کند. با روش‌های ذکر شده به سادگی می‌توانید موثرترین پیام را برای مخاطبان خود در نظر گرفته به خوبی در صنعت خود رشد و پیشرفت کنید.