آموزش بازاریابی

شاخص کلیدی عملکرد چیست؟

وقتی وارد همکاران سیستم شدم، اولین آموزه‌ها در مورد برنامه ریزی سالانه، فصلی، ماهانه و هفتگی بود. اول هر سال و هر فصل، برنامه‌ای کامل تنظیم و در انتهای هر فصل موفقیت آن اندازه‌گیری می‌شد. سوال اصلی این بود که چگونه می‌توان تشخیص داد که شرکت در حال رشد است؟

شاید اولین راهکار این باشد که از تیم‌ها و واحدهای مختلف گزارشات منظم در رابطه با عملکردشان دریافت شود. اما چگونه می‌توان این عملکرد را با معیاری مشخص اندازه گیری کرد؟

در این بخش باید به مطلبی مهم اشاره کنم که شاید شنیده باشید:

آنچه اندازه‌گیری می‌شود، قابل بهینه‌سازی است.

اینجاست که مفهومی به نام شاخص کلیدی عملکرد (Key Performance Indicator) مطرح می‌شود. کمی‌سازی عملکرد واحدها و شرکت از طریق شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) به ما چارچوبی می‌دهد که بر اساس آن می‌توانیم پیشرفت خود را ارزیابی کنیم. اما چگونه می‌توان KPI مناسب را برای بررسی عملکرد خود انتخاب کرد؟

اگرچه یک قانون سریع برای انتخاب KPI مناسب وجود ندارد، اما با در نظر گرفتن برخی عوامل می‌توان به آن دست یافت. این عوامل باید بر KPI مناسب تاکید کرده و کمک کنند معیارهایی را که بیشترین اهمیت را برای کسب‌وکار دارند، مشخص کنیم. در این مقاله، اطلاعات بیشتری در رابطه با انتخاب بهترین شاخص‌ کلیدی عملکرد برای کسب‌ و کارها ارائه خواهم کرد.

شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟

شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟

در اینجا به تعریف شاخص کلیدی عملکرد می‌پردازم:

شاخص کلیدی عملکرد (KPI) معیاری است که برای اندازه‌گیری و پیگیری پیشرفت در دستیابی به یک هدف خاص استفاده می‌شود. KPI کسب و کار، که می‌تواند براساس نوع‌بخش متفاوت باشد، می‌تواند به ارزیابی عملکرد طولانی مدت یک شرکت در برابر اهداف خود و استانداردهای صنعت کمک کند.

نکته‌ای که باید در مورد شاخص کلیدی عملکرد به خاطر بسپارید این است که هدف آن اندازه‌گیری تاثیرگذارترین شاخص‌ها است؛ به عنوان مثال، تیم رسانه‌های اجتماعی ممکن است دارای تعداد زیادی داده باشد که می‌توانند به عنوان KPI  عمل کنند. با این حال، آن‌ها فقط باید مواردی را انتخاب کنند که با اهداف گسترده‌تر کسب و کار همسو باشند. در این حالت، تعداد دنبال‌کنندگان، میزان دسترسی به پست و تعداد نمایش‌ها، احتمالا معیارهای KPI شبکه‌های اجتماعی برای اندازه‌گیری است.

با توجه به این نکته، داشتن KPI به معنای محدود کردن تمرکز بر روی برخی معیارهای حیاتی است که بیشترین تاثیر را در تجارت شما خواهد داشت.

تفاوتOKR  و KPI

اهداف و نتایج کلیدی (Objectives and Key Results) و KPI اغلب به جای یکدیگر استفاده می‌شوند؛ زیرا هر دو اصطلاح با اهدافی ردیابی و اندازه‌گیری می‌شوند. با این حال، این دو اصطلاح با هم متفاوت هستند. به زبان ساده، KPI‌ها نشان می‌دهند که آیا کسب و کار به اهداف خود رسیده است یا نه. از طرف دیگر، OKR‌ها اهداف گسترده‌ای برای کسب و کار با نتایج کلیدی هستند که نشان‌ می‌دهند موفقیت در دستیابی به آن اهداف است. آن‌ها اهداف بلند مدت و جاه طلبانه‌ای هستند که چشم‌انداز کلان کسب‌وکارها را بیان می‌کنند. به عنوان مثال، تصور کنید یک شرکت فناوری این هدف را دارد که در سال 2021 به یکی از 10 ارائه‌دهنده برتر صنعت خود تبدیل شود. نتایج کلیدی آن‌ می‌تواند چنین باشد:

  • 1000 مشتری جدید را در فصل سوم اضافه کند.
  • هر ماه 3000 لید یا سرنخ فروش (Lead) تولید کند.
  • فروش عضویت سالانه را 30٪ افزایش دهد.

در حالی که‌KPI‌ها برای مقیاس‌گذاری ایده‌آل هستند، OKR‌ها برای رشد چشمگیر طراحی شده‌اند. آن‌ها بلندپروازانه‌تر هستند و تیم‌ها را به سمت بالا بردن توانایی‌های خود سوق می‌دهند. اگرچه شاخص کلیدی عملکرد می‌تواند نتایج اصلی در OKR شما باشد، اما عکس این امر به‌طور کلی صادق نیست. به عنوان مثال، تیم بازاریابی می‌تواند برای KPI، 3000 لید داشته باشد. با این حال بعید است که هر واحد شرکت 10 هدف برتر را KPI خود قرار دهد؛ زیرا این امر به دید وسیع‌تر نیاز داشته و جدول زمانی منعطف‌تری دارد. یعنی نمی‌توان اهداف بلندپروازانه را به عنوان KPI در نظر گرفت.

گزارش KPI چیست؟

گزارش KPI چیست؟

گزارش شاخص کلیدی عملکرد یاKPI  یک داشبورد تصویری است که برای ردیابی معیارها و ارزیابی عملکرد تیم‌های مختلف در برابر اهداف تعیین شده استفاده می‌شود. بسته به داده‌هایی که می‌خواهیم نمایش دهیم و نیازهای تیم خود، می‌توان گزارش شاخص کلیدی عملکرد را با استفاده از نمودارها و جداول نمایش داد.

به عنوان یک شرکت، احتمالا روزانه داده‌هایی در اختیارمان قرار می‌گیرد که ممکن است مربوط به KPI باشد یا نباشد. داشتن یک ابزار گزارشگری چند کار انجام می‌دهد، از جمله:

  • به ما این امکان را می‌دهد تاثیرگذارترین معیارهای خود را ردیابی و داده‌های بی‌ربط را فیلتر کنیم.
  • تصمیم‌گیرندگان و همكاران‌ می‌توانند به خوبی به داده‌ها دسترسی داشته باشند.
  • با این روش، یک تصویر سریع و قابل هضم از عملکرد تیم خود خواهیم داشت.
  • این کار همه افراد را روی اهداف متمرکز می‌کند.
نحوه اندازه گیری‌ شاخص کلیدی عملکرد

نحوه اندازه گیری‌ شاخص کلیدی عملکرد

قبل از اینکه بتوان ‌KPI‌ها را اندازه بگیریم باید تعیین کنیم که کدام معیارها را ردیابی می‌کنیم. این کار تا حد زیادی به اهداف و تیم ما بستگی خواهد داشت. هنگامی که آن را محدود کردیم، اهدافمان را تعیین می‌کنیم. این اهداف معمولا بر اساس ترکیبی از عوامل، از جمله عملکرد تاریخی و استانداردهای صنعت ساخته می‌شوند. همچنین باید بدانیم چه کسی مسئول شاخص کلیدی عملکرد است؟ فردی را در تیم مشخص می‌کنیم که این KPI را مدیریت می‌کند. آن‌ها می‌توانند هنگام برخورد با موانع موجود که ممکن است عملکرد را تحت تاثیر قرار دهند، متخصص و خبره باشند. این افراد همچنین مسئول گزارش پیشرفت هستند.

برای رسیدن به این اهداف باید اطلاعاتی در رابطه با جدول زمانی داشته باشیم. بسیاری از کسب‌وکارها آن را به صورت ماهانه یا سه ماهه تنظیم می‌کنند اما بسته به تیم ما، جدول زمانی می‌تواند زودتر یا دیرتر باشد.

«دلیل» مهمترین نکته‌ای است که باید هنگام اندازه‌گیری KPI به خاطر داشته باشیم. مشخص کردن اهداف می‌تواند به انگیزه تیم کمک کند و به کمک آن می‌‌توان اطمینان حاصل کرد که همه در مسیری همسو هستند.

انواع شاخص‌ کلیدی عملکرد

KPI‌ها را می‌توان به صورت تیمی تنظیم کرد. KPIهای فروش کاملا با KPI‌های HR متفاوت خواهند بود. فراتر از این تفاوت‌ها، در انواع شاخص‌هایی که می‌توان اندازه گرفت نیز تنوع وجود دارد. در ادامه، چند نوع از متداول‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد را توضیح خواهم داد:

  • KPI کمی برای ارزیابی پیشرفت به اعداد متکی است. به عنوان مثال، تیم فروش ماهانه 100 پیش فروش بالقوه تولید می‌کند.
  • KPI کیفی، داده‌های مبتنی بر نظر یا احساس را بررسی می‌کند. به عنوان مثال، احساسات تجاری.
  • KPI  پیشرو می‌تواند عملکرد آینده را پیش‌بینی کند. به عنوان مثال، ترافیک وب سایت. بازدید بیشتر می‌تواند به معنای تبدیل مخاطب به مشتری بیشتر و درآمد بیشتر باشد.
  • KPI تاخیر، یک نتیجه گذشته را توصیف می‌کند. به عنوان مثال، نرخ گردش مالی.
  • KPI ورودی، دارایی، زمان و منابع مورد نیاز برای انجام یک اقدام یا پروژه خاص را اندازه‌گیری می‌کند. به عنوان مثال، تعداد کارمندان و بودجه.
  • KPI فرآیندی، کارایی و بهره‌وری در تجارت را ارزیابی می‌کند. به عنوان مثال، میانگین زمان مکالمه فروش.

مثال‌های شاخص کلیدی عملکرد

مدل تجاری سازمان و صنعتی که در آن فعالیت می‌کنیم بر ‌KPI‌های انتخابی تاثیر می‌گذارد. مثلا، یک شرکت نرم افزاری  B2B به عنوان یک سرویس (SaaS) ممکن است تمرکز خود را بر جذب مشتری و جلب رضایت او بگذارد، در حالی که یک شرکت خرده فروشی آجر و ملات ممکن است بر فروش هر متر مربع یا متوسط ​​هزینه مشتری تمرکز کند.

اگرچه مطمئنا می‌خواهیم شاخص کلیدی عملکرد استاندارد صنعت خود را در نظر بگیریم، اما مهمتر این است که KPI‌های مربوط به شرکت خاص و اهدافی را که دنبال می‌کنیم، انتخاب کنیم.

نحوه تعیین بهترین شاخص‌ کلیدی عملکرد برای کسب و کار

KPI‌هایی را که مستقیما با اهداف کسب‌وکار مرتبط هستند، انتخاب کنید.

KPI واحدهای قابل اندازه‌گیری یا نقاط داده‌ای است که برای سنجش عملکرد شرکت نسبت به یک هدف استفاده می‌شود. به عنوان مثال، شاخص کلیدی عملکرد می‌تواند با هدف ما در افزایش فروش، بهبود بازگشت سرمایه از تلاش‌‌های بازاریابی یا بهبود خدمات مشتری مرتبط باشد. اهداف شرکت ما چیست؟ آیا زمینه‌های عمده‌ای برای بهبود یا بهینه‌سازی مشخص کرده‌ایم؟ بزرگ‌ترین اولویت‌های تیم مدیریتی ما چیست؟ پاسخ به این سوالات، ما را یک قدم به شناسایی KPI مناسب برای برندمان نزدیک می‌کند.

به جای تعداد زیادی از داده‌ها، روی چند معیار اصلی تمرکز کنید.

هنگام شناسایی KPI مناسب برای کسب و کار خود، به جای انتخاب ده‌ها معیار برای اندازه گیری و گزارش، باید فقط بر روی چند مورد اصلی تمرکز کنیم. اگر‌KPI‌های زیادی را ردیابی کنیم، مملو از داده‌ها می‌شویم و تمرکز خود را از دست می‌دهیم.

همانطور که پیش‌تر گفتم، شاخص کلیدی عملکرد هر شرکت، صنعت و مدل تجاری آن‌ متفاوت است؛ بنابراین تعیین دقیق تعداد KPI دشوار است. با این حال، یک عدد ایدهآل برای هدف‌گیری، چیزی در حدود دو تا چهار KPI برای هر هدف است. کافی است که درک درستی از کسب و کار خود داشته باشیم. در نظر داشته باشید که تعداد زیاد هیچ اولویتی ندارد.

مرحله رشد شرکت خود را در نظر بگیرید.

بسته به شرایط مختلف، معیارهای خاص از سایر موارد مهم‌تر خواهند بود. شرکت‌هایی که در مرحله اولیه هستند، معمولا بر داده‌های مربوط به اعتبارسنجی مدل کسب و کار تمرکز می‌کنند، در حالی که سازمان‌های با تجربه‌تر بر معیارهایی مانند هزینه هر خرید و ارزش طول عمر مشتری تمرکز می‌کنند.

شاخص کلیدی عملکرد تاخیر و پیشرو را شناسایی کنید.

شاخص‌های تاخیر و پیشرو اساسا به دانستن نحوه عملکرد وابسته هستند. شاخص‌های پیشرو لزوما از شاخص‌های تاخیر بهتر نیستند، یا بالعکس. شما فقط باید از تفاوت این دو آگاه باشید.

شاخص‌های تاخیر، خروجی چیزی را که قبلا اتفاق افتاده است اندازه‌گیری می‌کنند. کل فروش ماه گذشته یا تعداد مشتریان جدید یا ساعات ارائه خدمات حرفه‌ای، نمونه‌هایی از شاخص‌های تاخیر هستند. این نوع معیارها صرفا برای اندازه‌گیری نتایج مناسب هستند، زیرا فقط بر خروجی‌ها متمرکزند.

از طرف دیگر، شاخص‌های پیشرو احتمال دستیابی ما به یک هدف را در آینده اندازه‌گیری می‌کنند. آن‌ها به عنوان پیش‌بینی‌کننده‌های آینده عمل می‌کنند. نرخ تبدیل، سن فرصت فروش و فعالیت فروش مجدد فقط چند نمونه از شاخص‌های برجسته هستند.

اکثر سازمان‌ها فقط بر شاخص‌های تاخیر تمرکز کرده‌اند. یکی از دلایل اصلی این امر، اندازه‌گیری آسان آن‌هاست؛ زیرا حوادث قبلا اتفاق افتاده‌اند. به عنوان مثال، تهیه گزارشی از تعداد مشتریان در سه ماهه گذشته بسیار آسان است و می‌توان آن را با سرعت بیشتری تهیه کرد. اگرچه به هر صورت، اندازه‌گیری آنچه در گذشته اتفاق افتاده است نیز می‌تواند مفید باشد. ما می‌توانیم به شاخص‌های پیشرو به عنوان محرک‌های تجاری فکر کنیم؛ زیرا آن‌ها قبل از ظهور روندها ظاهر می‌شوند و به ما کمک می‌کنند تشخیص دهیم که آیا در مسیر رسیدن به اهداف خود موفق هستیم یا خیر. اگر بتوانیم مشخص کنیم که کدام شاخص‌های پیشرو بر عملکرد آینده تاثیر می‌گذارند، بیشتر موفق خواهیم بود.

در نهایت، به هر کسب و کاری که مشغول هستید، شاخص کلیدی عملکرد یا KPI به شما کمک می‌کند که پیشرفت و مقیاس خود را به‌طور تدریجی ردیابی کنید تا از هر روشی که برای شرکت شما مهم و ضروری باشد، استفاده کرده و رشد کنید.

سجاد ابوالحسنی

یک دیجیتال مارکتر علاقه‌مند به SEO که بیشتر در زمینه بازاریابی B2B فعالیت داشته‌ام. می‌نویسم تا بیشتر بدانم که نمی‌دانم.

نوشته های مشابه

‫3 دیدگاه ها

  1. سجاد ابولحسنی، فقط یک شعبه دارد☺ ایزی ایزی تامام تامام☻

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

دکمه بازگشت به بالا